“Du måste förtjäna din målgrupps uppmärksamhet. Den är inte självklar.”
Den här meningen hörde jag för flera år sedan. Jag minns inte exakt vem som sa det, men formuleringen har fastnat. Kanske för att den fortfarande skaver på ett bra sätt.

I en tid där nästan alla företag producerar innehåll på ett eller annat sätt; nyheter, nyhetsbrev, inlägg i sociala medier, är det lätt att tro att bara det finns något att säga så kommer någon att lyssna. Men uppmärksamhet är inte en valuta man kan kräva. Det är något man förtjänar.

Det reaktiva mönstret

Inom B2B-kommunikation är det vanligt att innehållet skapas som svar på något internt: ett kommande event, en ny tjänst, en produktlansering. Innehållet blir en slags eko-effekt, där utlösaren är ett internt behov, inte ett externt intresse. Det är ett reaktivt arbetssätt. Det uppstår ofta i organisationer där kommunikationen saknar strategisk riktning eller där resurserna inte räcker till mer än punktinsatser.

Problemet är att målgruppen inte bryr sig särskilt mycket om inifrån-drivet innehåll – om de inte redan är engagerade. Och engagemang skapas inte över en dag. Det byggs upp över tid, genom att man visar att man förstår mottagarens värld och utmaningar. Genom att leverera innehåll som faktiskt är värdefullt även när man inte har något att sälja.

“Content marketing is no longer a numbers game. It’s a game of relevance.”
– Jason Miller, tidigare Head of Content and Social, LinkedIn

Vad krävs för att förtjäna uppmärksamhet?

Det handlar inte om att bara producera mer innehåll. Det handlar om att producera mer innehåll med mening. Innehåll som förflyttar. Som positionerar. Och som återkommer. Så att det går att bygga igenkänning, förtroende och en tydlig plats i målgruppens medvetande. Vilket leder till målgruppens uppmärksamhet.

Den senaste rapporten från Content Marketing Institute (2024) visar att B2B-bolag som arbetar kontinuerligt med content inte bara har starkare varumärkespositioner. De har också högre engagemang och bättre leads. Men de har en sak gemensamt: de har en riktning.

De vet vad de vill stå för. De har gjort sitt grundarbete. De har strukturer som gör att de orkar fortsätta. Också när det är långt till nästa nyhet.

Det handlar om att ställa några grundläggande frågor:

• Vad vill vi vara kända för?
• Hur skapar vi innehåll som faktiskt betyder något för mottagaren?
• Vad behöver vi för att orka vara närvarande över tid?

När svaren finns, blir det lättare att prioritera rätt. Att inte tappa tråden efter tre inlägg. Att välja format och teman som håller både strategiskt och operativt.

Från insikt till struktur

Att arbeta med strategisk content marketing innebär att jobba både uppifrån och nerifrån. Det kräver riktning, plan och struktur. Men det behöver inte bli komplicerat.

Det viktiga är att börja. Att sätta ord på vad kommunikationen ska bidra till. Att skapa ramar som håller. Och att arbeta med innehåll som bygger position och inte bara synlighet.

Jag hjälper företag med att hitta och förankra den här riktningen. Att bygga innehållsplaner som går att genomföra. Och att skapa arbetssätt som gör kommunikationen till en del av vardagen, inte en börda.

Känner du igen mönstret?

Om du läser det här och känner igen dig i det reaktiva mönstret vet att du inte är ensam. Många företag brottas med just detta. Men förändring är möjlig. Den börjar med att våga ta kommunikationen på allvar. Inte som något man gör när tid finns, utan som något som faktiskt gör skillnad.

Vill du veta mer om hur jag jobbar med strategisk contentutveckling?
Ta gärna kontakt eller börja med att följa serien #ContentSomPositionerar på LinkedIn.