I en tid där alla skriker efter uppmärksamhet är det lätt att tro att synlighet är samma sak som genomslag. Men det räcker inte att synas, utan det innehåll som kommer göra skillnad är det som konsekvent stärker varumärkets position. Här är några perspektiv på hur man bygger innehåll som håller över tid och får strategisk kraft.

Positionering handlar om långsiktighet – inte bara snygga ord

Företag som lyckas ta en tydlig plats i kundens medvetande har ofta gjort mer än att formulera en vision eller tryckt upp värdeord på kontorsväggarna. Positionering är inte vad man säger en gång, utan det handlar om att välja rätt teman och ämnen och hålla fast vid dem över tid och att skapa strategiskt innehåll som positionerar.

Som varumärkesstrategen April Dunford skriver i sin bok Obviously Awesome, så handlar effektiv positionering om att konsekvent förmedla det som gör ert erbjudande relevant och annorlunda ur kundens perspektiv. Innehåll som stärker den positionen är därför inte bara en kommunikationsfråga, utan en strategisk kärnaktivitet.

Lyssna innan du skapar

Strategiskt innehåll börjar inte vid skrivbordet. Det börjar i omvärlden. Vad pratar kunderna om? Vad händer i branschen? Vilka trender formas i media och samhällsdebatten? Att kontinuerligt lyssna, via exempelvis kunddialoger, medier, undersökningar eller social listening, är avgörande för att kunna identifiera ämnen som är både relevanta och trovärdiga att ta ställning i.

McKinsey har i flera rapporter lyft fram hur företag som bygger innehåll på insiktsdriven grund, snarare än magkänsla, både får högre effekt i sina kampanjer och upplevs som mer relevanta aktörer.

Ta tillvara på kraften i organisationen

Många bolag letar utanför organisationen efter innehållsidéer, när några av de mest värdefulla perspektiven ofta finns internt. Produktägare, säljare, kundsupport är de som dagligen pratar med kunderna och sitter ofta på berättelser, frågor och formuleringar som kan ge innehållet både tyngd och nerv.

Här kan marknad och kommunikation agera redaktör snarare än producent: att plocka upp, förädla och paketera den kunskap som redan finns. Det bygger trovärdighet och stärker kopplingen till affären.

Innehåll får kraft när det kopplar ihop internt och externt

Det är när omvärldsinsikterna möter den interna expertisen och kopplas till den önskade varumärkespositionen som innehållet verkligen börjar lyfta. Då blir det mer än bara informativt – det blir positionerande. Det visar inte bara vad företaget kan, utan varför det spelar roll.

I Content Marketing Institute’s årliga B2B-rapport framgår det att företag med en dokumenterad strategi för innehåll som kopplar till affärsmål har betydligt bättre utfall än dem utan, både gällande varumärkeskännedom och affärsresultat.

Våga välja bort

Ett vanligt misstag i innehållsarbetet är att försöka prata om allt. Men verklig differentiering kräver fokus. Det handlar om att våga välja bort vissa ämnen, även om de är populära eller genererar trafik, och istället investera tid och resurser i några få strategiska områden där företaget både har något att säga och vill bygga sin position.

Att prioritera är att positionera.

Strategiskt innehåll som positionerar är en cirkulär process – inte en kampanj

För mig är strategiskt innehåll inte ett linjärt projekt utan en cirkulär process: lyssna, samla in, skapa, kalibrera, justera. Och sedan om igen. Alltid med blicken fäst vid den varumärkesposition man vill ta eller behålla.

Det är då innehållet får riktning. Och det är där magin börjar.

---

Vill du fördjupa dig i strategiskt innehåll som verktyg för positionering? Några lästips:

• April Dunford – Obviously Awesome
• Content Marketing Institute – B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends
• McKinsey – The Growth Triple Play: Creativity, Analytics, and Purpose

#ContentSomPositionerar