Det kan låta självklart att skapa innehåll som stöder affärsstrategin. Men om kommunikationen inte landar hos den som faktiskt ska ta emot den, vad är den då värd?
Många B2B-organisationer har kommit långt i sin innehållsproduktion. Effektiva verktyg för planering, processer finns på plats och man har definierat sina KPI:er.
Ändå når mycket av innehållet aldrig fram. Det blir producerat men inte förmedlat. Det är en stor skillnad.
När jag arbetar med strategisk kommunikation letar jag alltid efter tre saker.
1
En gemensam bild av vem vi pratar med
Inte bara generellt beskrivna personas utan en konkret bild av en verklig person som står inför ett beslut eller dilemma just nu. Det handlar om att förstå vad som rör sig i den personens värld och vad som står på spel.
Att utgå från en verklig situation och inte en teoretisk är ofta mer hjälpsamt, och hjälper dig skapa innehåll som engagerar.
2
Ett tydligt problem att bygga kring
Allt innehåll behöver inte lösa ett problem men det är viktigt att utgå från kundens utmaningar, vad är det som skaver i vardagen? Vad saktar ner, stör eller oroar? Det är där kommunikationen kan göra verklig nytta.
Det räcker inte med interna termer. “Vi erbjuder helhetslösningar” säger inte så mycket, och blir snabbt väldigt generiskt. Om kunden uttrycker det som “jag tappar tid varje vecka för att systemen inte hänger ihop” är det där vi startar och sedan översätter det till ett budskap som visar hur vi kan lösa just det problemet.
Enligt en studie från Forrester tycker 65 procent av B2B-köpare att leverantörernas innehåll är för omfattande, 70 procent anser att innehållet fokuserar mer på form än innehåll och 59 procent upplever att mycket av innehållet inte ger något värde. Det är en tydlig signal om att innehåll måste börja i mottagarens behov, inte i avsändarens interna agenda.
3
En tydlig prioritering
Allt får inte plats. Inte i ett nyhetsbrev, inte i en film, inte i ett white paper. Men det som sägs måste märkas. Här krävs mod att välja bort. Fokusera. Våga lämna vissa saker osagda för att andra ska höras.
Det här är en ofta en av de svårare aspekterna av strategiskt innehåll men den är avgörande. En överlastad kommunikation hjälper ingen att fatta beslut. Och det är just det innehållet ska göra, skapa klarhet, förtroende och riktning.
När innehåll blir strategi
Att kommunikation ska “stötta affären” är inte en strategi i sig. Strategin börjar i det som händer mellan avsändare och mottagare. När någon faktiskt känner det där handlar om mig.
Som Ann Handley skriver:
“The best content isn’t storytelling. The best content is telling a true story well.”
Och det är där innehåll får sin verkliga kraft när det bygger på insikt, prioritering och mod och får vara en del av affären och inte ett sidospår.
Vad letar du efter när du skapar kommunikation som ska göra skillnad?
Hör gärna av dig eller läs vidare under #ContentSomPositionerar på LinkedIn.
Lämna ett svar